Las Encuestas de la desinformación
PARTE 1: Las Encuestas de la Desinformación
Las elecciones del Estado de México fueron el laboratorio de un nuevo ecosistema político. Nuevas casas encuestadoras irrumpieron en la opinión pública difundiendo encuestas con predicciones fallidas y métodos cuestionados, que alimentaban la narrativa de los partidos políticos pero desinformaban a la opinión pública.
Entre los estudios que se publicaron había desde resultados que daban a Delfina Gómez (Morena) ventajas absurdas de 20 puntos hasta los que apuntaban a que Alejandra del Moral (PRI-PAN-PRD) ya había cerrado la elección. Ambos equipos de campaña usaron las encuestas para beneficiar su narrativa, Gómez retratándose como inalcanzable y Del Moral usando la frase “caballo que alcanza, gana”. Finalmente, la diferencia fue de ocho puntos a favor de Gómez.
Entre las casas encuestadoras se sabe que algunas empresas patito venden sus resultados a los candidatos. Siendo un gremio donde impera una ley del silencio que jamás romperán con un foráneo, para poder acceder, N+ Focus fingió asesorar a un candidato y contactó a varias empresas para contratar sus servicios. Nuestro cliente era un empresario, vinculado con inmobiliarias pero desconocido para el gran público.
FactoMétrica, fundada en 2020, fue una de las que contestó. Tras una charla telefónica, nos citamos con su director general. Se le preguntó, directamente, si podía poner a nuestro candidato más arriba que sus rivales en caso de que fuera perdiendo.
“Digamos que tu candidato está en tercer lugar; lo podemos poner segundo y la percepción de la gente es que el segundo es el que va a alcanzar”, contestó, “hay casos que dices este viene de cero, y entonces primero lo pones con un 5%, que sepan que va, luego con el 8%, luego con el 10%; y mes con mes se va apuntalar”.
Antes de empezar una campaña, se pueden publicar encuestas sin rendir cuentas a la autoridad electoral; pero una vez que arrancan los comicios, todas deben ser notificadas por su encuestadora al Instituto Nacional Electoral (INE). Deben mandar metodología, base de datos y quién la pagó. Se le cuestionó al director de FactoMétrica qué pasaría con la base de datos si cambiaba los resultados y dijo, sin rubor, que la manipularían.
También ofreció un push poll. Tras comenzar aclarando que no es nada ilegal, explicó que en lugar de hacer solo mil llamadas se hacen 500 mil. “El fin no es la encuesta, sino que venga el nombre y hacer noticia”. Para evitar decir que nuestro cliente pagaría las encuestas, ofreció un esquema de facturas simuladas. Por 60,000 pesos organizan 1,000 llamadas automatizadas; 160,000 si las realizan humanos.
FactoMétrica es una de las nueve empresas amonestadas por incumplimientos de la ley electoral en las pasadas elecciones a gobernador del Estado de México. Las sanciones surgen de monitoreos realizados por el Instituto Electoral del Estado de México, que son parte de la escasa vigilancia que establece la legislación electoral a las casas encuestadoras.
Otra de las empresas que contestó fue Wise Interactions. Planteando el mismo escenario, su directora general ofrece jugar con “el margen de error” para subir a nuestro candidato y bajar al rival, y explica cómo haría para publicarla y saltarse la legislación.
“Cuando reportas quién pagó la encuesta hay una bola de marañas; las empresas somos muy altruistas y siempre decimos que la financiamos con propósitos de promoción”, ironizan. De las 30 encuestas para las elecciones del Estado de México reportadas en marzo y abril, 25 fueron pagadas, supuestamente, por la propia casa encuestadora.
Tanto Wise como FactoMétrica usan para sus encuestas un programa informático que llama a números y les aplica un cuestionario automatizado. Es un método cuestionado que en México tiene un pionero: José Carlos Campos, fundador de Massive Caller, que en 2015 comenzó a aplicar esta técnica.
“Todas las casas encuestadoras recibimos propuestas en las campañas electorales”, asegura, “me llaman y me dicen ‘oye, cuanto cuesta que me pongas en primer lugar’, y son ofertas muy sustanciosas”.
Carlos Penna, director de la encuestadora TResearch, explica que las encuestas falsas se popularizaron en 2018, con Facebook, Twitter y WhatsApp. “Estas encuestas ya no necesitan los medios de comunicación sino que usan las redes sociales para darse a conocer”. Y apunta a un culpable claro: “son los candidatos, que creen que con una encuesta falsa van a convencer a la gente”.
¿Por qué usan los políticos las encuestas falsas?
Las encuestas a modo buscan incidir en la participación de los votantes dependiendo de quién filtre la encuesta, explica Rodrigo Castro Cornejo, profesor de la división de Estudios Políticos del CIDE. “Ya ha pasado en muchos procesos electorales que de repente al final del proceso hubo una distancia de diez puntos, pero durante la campaña se dijo que eran 15 o 20. Ahí seguramente si esas encuestas eran filtradas por el equipo de campaña de quien iba en primer lugar buscaban mandar esa percepción de que este candidato sí va a ganar la elección, ya la ganó”, explica.
Si quien filtra los resultados es parte del equipo del candidato que va en segundo lugar la intención es generar una percepción de que ya empató al puntero, agrega. El experto en opinión pública dice que para identificar las encuestas patito es importante ver la metodología: el tipo de levantamiento y el rigor técnico, así como revisar la trayectoria de la empresa. Si fue creada recientemente, es muy probable que se haya hecho con fines propagandísticos, asegura.
En el pasado proceso electoral del Estado de México hubo un bombardeo de encuestas. La muestra es que mientras que en 2017, 22 casas encuestadoras reportaron 39 encuestas, en 2023, 34 empresas publicaron 150 encuestas. Solo en mayo se publicaron 82 sondeos, el doble que en todo el proceso anterior.
Esto llevó a que el Instituto Electoral del Edomex recibiera diversas denuncias que concluyeron con sanciones por parte del Tribunal local a nueve encuestadoras por haber incumplido la norma en materia de estudios de opinión.
En una primera resolución se sancionó a las firmas Campaign&Elections Mexico, Percepción Social, FactoMétrica y TResearch con una amonestación pública por no haber entregado copia de la metodología al órgano electoral local. Una segunda sanción impuso otra amonestación pública a cinco firmas más (Mendoza Blanco y Asociados; Electoralia; Gobernarte; Demoscopia Digital y Votia) por no haber informado quien ordenó o pagó la publicación de la encuesta.
Aunque en la denuncia presentada por el PRI se pedía sancionar también a Morena porque difundió un spot donde usaba gráficas de estas encuestas, el Tribunal consideró que el partido oficial no infringió la norma, ya que no fueron los autores de las encuestas. “Los únicos sujetos obligados en aportar a la autoridad la metodología y los criterios científicos corresponde únicamente a los que realizan las publicaciones originales (encuestadoras), más no así los partidos políticos”, dice la sentencia.
Una extrabajadora del Instituto Nacional Electoral, que pidió el anonimato, asegura que estas encuestas de la desinformación se multiplican durante las campañas. Cuenta que la regulación del INE se emitió con la idea de transparentar los criterios metodológicos de las empresas demoscópicas para ponerlos a disposición de los ciudadanos por si alguien quiere evaluar la solidez de una encuesta.
“La regulación del INE no está diseñada para evaluar la calidad de una encuesta… para hacer la evaluación de que hay detrás necesitas que alguien se meta a la información disponible y hagan una evaluación”, aclara.
El INE exige que si la encuesta fue financiada por un candidato se presente una factura, pero si ésta es costeada por una empresa demoscópica, solo pide un informe de gastos. Para evadir la fiscalización, abunda la experta, los políticos le piden a la firma encuestadora que ellos digan que costearon el sondeo.
La exfuncionaria concluye que la tarea de detectar de dónde provienen realmente los recursos con los que se financian las encuestas, no solo le corresponde al INE, sino que también deberían intervenir otras autoridades como la Secretaría de Hacienda.
Amalia Pulido Gómez, consejera presidenta del Instituto Electoral del Estado de México (IEEM), señala que a ellos no les corresponde imponer sanciones, pero en caso de que las empresas no cumplan con los requisitos previstos en la normativa se pueden emitir medidas cautelares para ordenar que se deje de difundir la encuesta.
Las sanciones, agrega, las debe imponer el Tribunal electoral local y van desde una amonestación pública hasta una multa económica de hasta 207 mil pesos. La funcionaria admite que los alcances del instituto electoral local son limitados, ya que no tienen la obligación de comprobar la encuesta o hacer análisis de los datos ni tampoco deben verificar la información financiera reportada.
En una revisión hecha por N+Focus a los informes que las firmas encuestadoras entregaron al INE en el pasado proceso electoral del Edomex, se identificaron metodologías cuestionables como usar Facebook para levantar la información o hacer llamadas al azar, algunas no revelaron su método de recolección, y otras no informaron quién las pagó ni su costo.
Las encuestadoras patito venden los resultados de sus sondeos en millones de pesos, y usan a medios de comunicación y redes sociales para difundir sus mentiras. La desinformación es un negocio, pero quienes deben regularlo necesitan tener la fuerza y el personal suficiente para poder sancionar de forma adecuada. Que mentir sea costoso, para que estos negocios oscuros no ocurran en algo tan importante como escoger a un gobernante.
PARTE 2: Guerra de Encuestas: Desinformación vs Realidad en el Proceso Electoral
Los candidatos y partidos políticos violan las leyes electorales, usando casas encuestadoras que manipulan sus resultados para favorecer a quien les paga, otras empresas chantajean a los alcaldes con bajarles en sus rankings y muchas son pura propaganda con cero metodología.
N+ Focus documentó la pérdida de prestigio y reputación de las empresas demoscópicas, mediante entrevistas con consultores políticos y científicos sociales, combinado con una revisión de los escasos contratos públicos disponibles y de las estadísticas del Instituto Nacional Electoral (INE).
Esto permite retratar un panorama en el que el Instituto Nacional y las leyes electorales son burlados ante la mirada de todo el país. Cuando este 2 de junio, en el proceso electoral más grande de la historia reciente de México, millones voten a quién mandará en México los próximos seis años, los mexicanos habrán recibido más encuestas y desinformación que nunca. Solo de septiembre a diciembre, el INE detectó 276 encuestas en medios de comunicación. Esto son tres encuestas diarias, con resultados contradictorios. Una guerra de encuestas.
Un ejemplo: En el mismo mes, FactoMétrica daba a Claudia Sheinbaum 32 puntos de ventaja sobre Xóchitl Gálvez, mientras que para Rubrum la diferencia era solo de 12 puntos. Si se observan otros sondeos, hay dos grandes grupos: los que dan una ventaja insalvable a la morenista y los que dan distancias perfectamente asumibles con una buena campaña electoral. Básicamente, resultados que apoyan una narrativa que beneficia a una u otra candidata.
Guerra de Encuestas: Desinformación vs. Realidad
Dos consultores políticos con más de una década de experiencia asesorando campañas políticas coincidieron en que las encuestas compradas son cada vez más comunes en cada elección para posicionar a un candidato.
“A nadie le gusta estar con el perdedor, la gente apuesta a los ganadores. Se ha hecho necesario en este mundo de la consultoría política tener comparsas que apoyen una narrativa”, asegura Antonio, quien habló bajo anonimato, “y hay ‘casas encuestadoras’, y las llamo así entre comillas, que te ofrecen estos servicios”,
A cambio de un generoso pago del que no queda registro en facturas, explica el estratega, los consultores ofrecen a sus clientes acceder a este tipo de servicios.
"Nosotros necesitamos validar esa narrativa respecto a que nuestro candidato es el mejor, y entonces nos hacemos valer de este tipo de encuestas para hacer netamente propaganda".
En los últimos diez años el INE ha dado trámite a 25 Procedimientos Administrativos Sancionadores en contra de encuestas que presuntamente violaron la ley electoral, pero no todos han terminado en sanciones. De acuerdo a información proporcionada vía transparencia, solo en 5 casos impuso sanciones económicas que van desde los 5 mil 257 pesos hasta los 49 mil 70 pesos. Otros dos asuntos fueron declarados improcedentes, mientras que 17 fueron remitidos al Tribunal Electoral para que decidiera en definitiva sobre las posibles sanciones.
Juan, quien trabajó en una conocida firma encuestadora, detalla que el precio de estos servicios a modo: de 100 mil a los 250 mil pesos por sondeo amañado. Además, asegura haber visto cómo algunas de estas firmas extorsionan a políticos. Estas cifras coinciden con una cotización de servicios que N+ Focus logró de la empresa FactoMétrica. Una encuesta la cobran entre 120 mil y 160 mil pesos más IVA, pero reportan al INE un gasto de 20,000 pesos.
“Es fuerte lo que voy a decir, nunca ha salido a la luz, porque el político no va a decir: ‘es que me está chantajeando, me está diciendo que si no le compro su encuesta patito, me va a poner [mal] en el ranking de gobernadores’”, cuenta Juan.
Juan menciona que estas firmas son un virus que han encontrado en las redes sociales una de las formas más fáciles de propagarse: “Lo grave es que el INE solamente les da sanciones, pero les permite seguir operando”. Pone el ejemplo de Massive Caller.
"Ellos tienen su metodología dada de alta ante el INE, pero eso no quiere decir que sea fehaciente o que esté bien hecha… hay gente experta que ha analizado esos métodos y los ha destruido por completo".
Cuestionado al respecto de la falta de sanciones y consecuencias, el consejero electoral Jaime Rivera asegura que el INE “es una autoridad electoral, no de fiscalización de encuestas”. Pero, reflexiona, sí hay un área de oportunidad en la mejora del análisis de los documentos que les piden a las encuestadoras entregar para que este no quede solo como un requisito.
Cuando se publica una encuesta en tiempos electorales, la casa encuestadora está obligada a entregar al INE su metodología, la base de datos y quién pagó el muestreo, entre otros requisitos. “Yo creo que ahí sí hay oportunidades de mejorar para que la ciudadanía tenga más elementos para distinguir las encuestas que son más representativas y confiables”, pero aclara, “lo mejor sería que sean los propios gremios de encuestadores los que creen reglas que impliquen un contexto de exigencia profesional”.
Justo entre los profesionales de este gremio, existe preocupación por la imagen que proyectan en el público las encuestas de la desinformación. “Las encuestas siempre se han utilizado como propaganda, pero si hay un método científico detrás, la propaganda es verídica”, explica Jorge Buendía, director de Buendía &Marquez, “cuando no hay un método científico detrás, hablamos ya más de un intento de manipular al electorado”.
“¿Cómo es posible que en una elección haya encuestas que digan que gana el y gana el otro, si no es una elección competida? Y ahí estamos en el campo de la desinformación”, y sentencia, “para el público y también a los especialistas, nos cuesta mucho trabajo entender brechas de esta magnitud”.
“[Las encuestas patito] tienen mucho que ver con el financiamiento de candidaturas y campañas”, argumenta Vicente Licona, director de Indemerc, Agencia de Investigación de Mercados y Opinión Pública, “ya que quienes las ordenan buscan engañar a sus financieros y estructuras para lograr ventajas al negociar”.
Para Heidi Osuna, directora de Enkoll, algunas encuestadoras contaminan la marca del gremio porque no tienen ninguna metodología, solamente hacen propaganda electoral. “Todos sabemos que hay metodologías que no deberían ser publicadas, que no se les debería llamar encuestas ya que no tienen valor estadístico lo que están haciendo”.
México vive una nueva guerra de encuestas de la desinformación. Con métodos cada vez más cuestionables como sondeos por redes sociales o realizados con grabaciones telefónicas, surgen empresas que solo buscan hacer dinero y a las que pagan por inventar resultados.
Las autoridades electorales no tienen ni capacidad ni fuerza para detener esta desinformación. Los ciudadanos tendremos que aprender a distinguir entre encuestas con base científica y las de charlatanes.
La mejor opción es guiándonos por la credibilidad del medio donde se difunde y la empresa que la realiza.
PARTE 3: Traficantes de Portadas: El Negocio Millonario de Violar la Ley Electoral
Se ven por las principales calles de las ciudades. Cientos de espectaculares, con el rostro de los políticos y un eslogan electoral, pero en vez del logo de un partido se ve pequeño, casi diminuto, el nombre de una revista: Líderes Mexicanos, Mundo Ejecutivo, 99 Grados, Valores. Supuestamente es publicidad para la revista, pero en realidad es una violación de la ley electoral, en la que candidatos compran las portadas a medios que les organizan una campaña de espectaculares y les prometen protección contra el Instituto Nacional Electoral (INE).
Una investigación llevada a cabo por Carlos Carabaña, Zorayda Gallegos y Alejandra Barriguete, parte del equipo de N+Focus, muestra cómo revistas encontraron en la libertad de expresión un vacío legal para cobrar a los políticos millones de pesos a cambio de promocionar su imagen, pese a que México ha promulgado desde 2007 leyes que limitan los gastos y los tiempos en los que se puede hacer propaganda, con la idea de nivelar el terreno de juego entre los diferentes partidos.
Básicamente, venden sus portadas y artículos al mejor postor y le organizan una campaña de promoción con anuncios espectaculares. Si el Instituto Nacional Electoral (INE) les reclama, ellos dicen que, aunque salga la cara gigante de un político y una frase entrecomillada que suena a eslogan electoral, es publicidad para vender su revista. Otro asunto es dónde comprarla, ya que su distribución es casi inexistente.
Debido a que los vendedores de portadas niegan siempre su negocio salvo a posibles clientes, en N+Focus contactamos a varias de estas revistas para contratar sus servicios. Planteamos el escenario de un alcalde que busca mejorar su imagen de cara a una posible reelección. Líderes Mexicanos y 99 Grados respondieron.
En un café al sur de la Ciudad de México, Rodrigo Piña, director comercial de Líderes Mexicanos, llega a la cita con varios números bajo el brazo. Una de ellas es Los 300 Líderes Más Influyentes de México, edición julio de 2023. La abre y, en la portada interna, está Adrian Rubalcava, alcalde de Cuajimalpa, expriista y exsuspirante a Jefe de Gobierno de la capital.
“Esta posición se vende. Ahora mismo hay tres alcaldes que la quieren. Con un millón de pesos, yo la bloqueo para vosotros. Eso hizo el año pasado Rubalcava. Me llamó y me dijo: ‘Ro, tengo un millón de pesos’”, explica.
Un par de días antes, Piña nos ha hecho llegar un presupuesto con opciones para comprar contenido en su revista para nuestro alcalde. Si queremos cuatro planas y una mención en la portada, serían 600 mil pesos más IVA. La portada más diez páginas de entrevista, un millón. Contenidos que, por supuesto, los controlan los políticos para posicionar su mensaje.
“Toda la campaña de espectaculares se gestiona aparte. Yo te daría tres opciones. Inversión baja, media y alta. Un millón, dos millones y tres millones”, y aclara, “como de todo nos encargamos nosotros, a esa inversión hay que subirle un 15%” Esto significa que la portada y los espectaculares con los que Rubalcava puso por toda Ciudad de México tuvo un costo mínimo 2 millones 150 mil pesos.
“Si se puede”, solicita Piña, “que todo sea dinero en efectivo. Mi seguridad puede pasar a buscarlo. Es mejor así que a través de un tercero, para que no haya nada que nos vincule”. ¿Y cómo sortearemos la vigilancia de los árbitros electorales? “La campaña es de Líderes Mexicanos, no es de ustedes; lo justificamos con que es un proyecto editorial y ustedes no aparecen como operadores ni solicitantes. Así es como mis asesores batean todas las solicitudes del INE”.
Durante los últimos diez años, al Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación han llegado 63 denuncias contra diversas revistas por promocionar candidatos. De estas, 24 fueron confirmadas, 27 fueron desechadas y el resto resolvieron problemas como a qué tribunal o legislación corresponde resolver el asunto.
El mismo negocio que Líderes Mexicanos ofrece Edgar Neri Quevedo en la revista 99 Grados. Con sede en Acapulco, Quevedo presume que sabe muy bien cómo evadir la ley electoral gracias a su experiencia entre 2005 y 2009 como Consejero Electoral para el estado de Guerrero.
“Si hay una demanda, es contra la revista” y promete “nosotros nos hacemos cargo de toda la parte legal para que no haya una sanción ni lo consideren un gasto de campaña”, cuenta, “hay una laguna que los políticos no han querido regular porque todos la usan, entonces, no se van a meter un balazo en el pie”.
Su precio es más barato: 120 mil pesos la portada más 25 mil por cada espectacular que se contrate. Esto significa que, si se contratara una promoción con cinco espectaculares por estado, el costo rondaría los cuatro millones de pesos.
El consejero electoral Jaime Rivera asegura que han identificado ese modus operandi, pero no han podido erradicarlo, ya que hay ya una sentencia del tribunal electoral que permite ese tipo de publicidad al ser considerada libertad de expresión.
“Esas revistas que gastan en publicitar alguna figura política más que lo que podrían obtener con ingresos de su de venta, de sus impresiones, de venta de publicidad o cualquier otra vía legítima por la cual una revista puede obtener ingresos, pero cuando gastan más en la publicidad que en su propio negocio lícito constituyen un fraude”, dijo Rivera, y añadió que quienes en este caso comenten estos fraudes son los políticos y partidos que las contratan más que las propias revistas.
Estas revistas ganan millones de pesos evadiendo a las autoridades electorales. Pero el negocio existe porque hay quien lo paga. Y esos son los candidatos y partidos, que fomentan que violen y rompan las mismas leyes que se comprometieron a defender con la intención de manipular a los votantes.